《定位》的启发

2020-04-26 17:31东方岘

《定位》被称为有史以来对美国营销影响最大的观念,提出如何应用定位之道,直击用户心智以赢得用户选择。书中大量案例,主要取自美国的世界500强企业的广告词背后的定位分析之争,以及从而影响用户特别是潜在用户的选择,影响市场份额的变化等等。书中也介绍国内著名企业运用定位之道决战商场取得的傲人业绩。

1、定位是什么?

“定位”的最新定义是:“如何在潜在客户的心智中做到与众不同。”

书中写道:“定位是从一个产品着手,这个产品可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构,甚至是一个人,也许是你自己”

“定位非要改变产品,而是要调整潜在顾客的心智。也就是说,在潜在顾客的心智中对产品进行定位。”

“但是,定位确实会涉及产品改变,但是就名字、价格和包装所做出的改变,其实不能算是对产品的改变。”

也就是说,东西还是那个东西,本来卖不动,换一个名字、包装、介绍、广告语,价格可能还会增加,结果,卖得很火!

定位,不仅针对产品,还包括企业、城市、国家,当然,还包括个人。

序言中介绍:定位,第三次生产力革命。认为第一次生产力革命是泰勒的科学管理,第二次生产力革命是德鲁克的管理,第三次生产力革命是特劳特的“定位”。

对于营销而言,此书观念确实影响深远。

此书之后,有《商战》、《什么是战略》、《重新定位》、《简单的力量》等系列丛书。

2、定位理论在中国

序言二中介绍,自1972年,美国最具影响力的营销杂志《广告时代》刊登“定位时代来临”系列文章,使定位理论正式进入世界营销舞台的中央,距今已40年。自1981年《定位》一书在美国正式出版,距今已经30年。自1991年《定位》首次在中国大陆出版(当时书名叫《广告攻心战》),距今已经20多年。然而,时至今日,中国企业对定位理论仍然知之甚少。文中认为,定位是美国模式,中国企业更多受日韩模式影响,因而没有受到中国企业的重视。此文后来又介绍,经过二十年来的宣传,已经有一批中国企业开始重视并实践,从而取得了成效等。

3、定位理论的启发

3.1 传统产业之困

传统产业最大的困惑,不在于市场。因为,传统产业既然能够生存,就一定有市场基础,利润可能不太高,但肯定有利润,因为传统产业往往是民生相关必须的。

传统产业最大的困惑,就是有些地方政府往往不大重视。地方政府一般都在抓高新技术、战新(战略性新兴产业)、高层次科技,凡是国家层面重视和宣传的战略层次的产业,地方都会重点支持。传统产业有时候比较尴尬。

传统产业的概念和范围是不确定的,不同的地方有不同范围界定。因此,有些属于国家重点支持的战略性新兴产业目录的,在有的地方,或者某些部门的观念中,被划入传统产业、落后产业。

3.2新型政商关系

在很多企业家的眼中,新型政商关系是政府宣传的口号,与我们企业的关系不大。企业一方面反感政府官员插手商业领域,另一方面,也想通过政府里的关系,某得商业利益。但在新型政商关系时代,很多以前想通过政府关系谋取商业利益的想法是很难实现的了。可以,一般企业界的人事,在构思或者谋划商业行为的时候,不自觉地想到,去找政府关系。总认为,只要找到关系,就没有搞不定的商业行为。而实际上,单纯依靠某个关系就能大发横财的机会窗口已经关闭了,企业需要思考的是,在新型政商关系时代,我们如何与政府打交道。这就要思考,政府有关部门对于数以万计的各种企业,并且在不断发展壮大,他们在考虑什么?

3.3新时代中国传统产业企业的定位思考

假如,我们把产业分为传统产业、高新技术产业、战略性新兴产业的话,那么,传统产业的比重到底有多大?

多年前,国家发展和改革委员会曾经有个计划,到2015年,要力争使战略性新兴产业占国内生产总值(GDP)的比重从2010年的不到4%,达到8%左右;到2020年达到15%,成为经济社会发展重要的推动力量。从国家层面上讲,战略性新兴产业占国内生产总值(GDP)的比重达到15%是一个重要的目标,那么另外85%就是传统产业了。而高新技术产业是交叉的,传统产业中有,战略性新兴产业中也有,只不过高新技术产业严格意义是讲是经过认定的高新技术企业才能算,但实际是,各地认定高新技术企业有没有水分,实在不好说。

那么,可以推算,传统产业占国内GDP比重估计在85%左右,虽然各地地府都在花大力气重点培育战新产业。

当然,高新技术企业也是可以享受到很多政策支持。那么,高新技术产业的比重是多少呢?

2017年,一份《中国高技术产业发展状况分析》指出,2015年,我国高技术产业主营业务收入规模继续扩大,突破了13万亿元,占制造业比重达到14.1%。高技术产业主营业务收入在不同行业间差异显著,电子及通信设备制造业主营业务收入占全部收入的一半以上。以东部地区为主,高技术产业分布体现出明显的地理集聚特征。内资企业产值所占比重继续稳步上升,已达到51%

高技术和高新技术是不一样的,高技术是发改委系统的,高新技术是科技系统的,我们企业一般了解比较多的是高新技术企业、高新技术产品,俗称“双高认定”。而高技术是发改委系统,与企业有关的叫高技术产业化专项资金,很多企业可能不大知道。

那么,战新产业,高技术产业,高新技术产业等之外呢,应该就是传统产业了,其占国民生产总值的比重有多大?而随着技术进步、产业变革,一些曾经意义上的新兴产业可能也逐步被划入传统产业了。

在如此众多的传统产业中,你如何做到与众不同,一方面是市场的定位与拓展,一方面是政府的认同和重视,这是中国企业特别是传统产业中的民营企业,需要兼顾的事情。

市场拓展的定位是决胜商场所必须的,而与政府打交道,如何做到与众不同,受到政府的特别“青睐”,这就需要企业家去运作了。

但是,在新型政商关系时代,我们需要新的认知,需要读懂背后的心智、底线、原则。

3.4企业与政府打交道的重要环节

企业与政府关系的定位研究,其着力点不同于一般的市场定位。市场定位通过产品名称、包装、广告、定价等来体现。而与政府打交道所需要的的定位,往往通过企业文化、发展规划、项目立项与备案、科技研发管理、质量管理、热心社会公益事业、参加各种社团组织等多种方式来传递和体现。

企业战略规划的定位

通过企业战略规划向政府和社会传递企业的谋略、光明正大、责任担当、创新意识等等,是企业与政府交往过程中一部重要的“企业说明书”。

一般,传统企业没有拿的出手的战略规划。企业在实际运营过程中,也是想到哪里,就做到哪里。没有一个系统的战略规划设计。

企业可能因为申报项目或者某些方面需要,会零时凑合一个规划文本,这样的规划仅仅是作为附件申报出去,企业领导一般不予顾问。事情办完了,这个所谓的规划也就完成使命了。至于企业实际运营,一点关系也不会有。

有的企业领导,可能会心血来潮,安排人拍脑袋拿出个规划;或者请所谓的外脑做个宣传画册,当中也有规划的描述;凡此种种,企业都不大重视规划,就是有规划,也不按照去做。

因此,在政府需要关心这家企业的时候,不知道如何下手,也无法关心。长期以往,地方政府有关部门,就会对这样的企业留下了“心智”影像。

可能,你的企业运营很健康,甚至在一定时期,在同行都困难的时候,表现非常好。但由于企业在战略上的失误,政府甚至社会对你企业的映像还是停留在过去的“心智”中。

有时候,不认识不熟悉,反而好交往;怕的是什么,以前认识,那时候你可能不大注意,在别人的心智中留下了印记,你现在可能确实改变了,或许你当初也是非常好的,只不过给别人留下了不好的映像,因此,你很难获得这些熟悉你的人再认可你!

企业,也是这样,一旦给你贴上了“标签”,就很难去除或更换。

企业项目管理的定位

企业项目管理,特别是政策性项目的申报与管理,是企业与政府关系非常重要的环节。政策支持企业,是通过项目拨付资金的,比如技术改造项目,科技研发项目,固定资产投资项目,节能改造项目,平台建设项目等等。

有的企业知道,不同的政府部门,对项目管理的要求是不一样的。如经信系统,技术改造项目、节能改造项目;科技部门有科技攻关项目,重大科技研发项目等;发改委系统有固定资产投资项目,安徽省还有“三重一创”项目等,此前还有高技术产业化项目,三高项目等。

一般的中小企业,对项目的管理没有一定办法,今天改造这里,明天改造那里;建一个厂房,至于以后上什么设备,建什么生产线,那是以后的事情,感觉什么赚钱就上什么生产线吧;实在没有项目,就出租出去。针对现有生产线的改造,往往是零零碎碎;有的是突击性改造,如因对环保、消防、卫生、劳动安全等检查,就要零时改造一些场地和设施。或者是,客户提出了某些方面的要求,不得不增添改造等。但政府的项目补贴,是有要求的,有的是事先报计划就开始补贴,有的是事后补贴,有的是贷款贴息补助等。企业经营过程中的很多改造和增加设备、仪器的活动,实际可以对应成为政府所鼓励的技术改造、研发创新、节能改造、数字化车间、智能工厂建设等项目的,由于企业缺乏对政策性项目的统一管理,在该做项目计划书或者可行性研究报告、备案报告的时候没有去做,没有系统性安排,因此,就失去了享受政策支持的机会。

项目立项、项目备案以及相关的报告,是体现企业增加投资、创新发展、决胜市场的重要文件,是与政府对话的重要载体。

一个项目的名称、内容、规模、模式、政策分析等等信息,是政府有关部门特别关注的,因为企业不提供完整和高质量的相关文件,往往会失去非常重要的政策支持机会,甚至往往手续不完善,后续会被迫限产、停产。

企业科技研发管理的定位

企业科技研发管理,对内统筹协调科技研发活动,对外向政府传递该企业向科技要效益的信号。

研发中心,企业技术中心,重点实验室,设计中心等等研发机构的设立、认定,博士后工作站、院士工作站等建立,以及代表企业技术创新能力重要标志的省级、国家级创新研发平台的认定,是向政府部门传达公司战略定位的重要体现,也是通过政府认定作为背书,增加市场认可度,增强与竞争对手的应对能力等都有非常重要的意义。是重要的广告支撑。对于处于行业排名并不是第一、第二的企业,通过这些认定从而锁定某些方面超越行业老大的位置,赢得竞争空间!

企业质量管理的定位

政府质量奖,质量标杆等,看起来是政策,实质是市场竞争的软实力。对产品或者服务质量最重视的应该是用户,政府支持企业质量提升,是一种鼓励企业社会担当的行为,也是通过加大宣传,引导企业重视质量,提高竞争力,从而实现可持续发展的重要途径。

企业一般也是重视质量的,否则就会被市场淘汰。但企业重视质量的做法,往往不一定科学。企业通过参加政府组织的质量奖评选等活动,可以系统了解质量管理的知识和经验,从而为企业质量管理提供支撑。企业一旦获得了质量奖称号,无疑对企业产品的市场开拓是非常有帮助的。

企业管理创新的定位:

德鲁克说过,作为企业,资金不够可以去融,技术和装备可以引进,甚至技术人才也可以引进,但是管理,需要中国企业自己去思考和探索。《管理百年》的序言中介绍,在中国,那个地方越赚钱,那个地方管理往往最乱。

很多企业家对管理都不够重视,认为只要有足够的资金,一切问题都可以解决。但据我观察,做企业就像滚雪球,球小的时候,还可以控制,一旦雪球滚大了,企业家就会驾驭不了,然后就摔得稀里哗啦的。有的企业家,就是因为在融资贷款比较好办的时候,不断扩张,结果,扩张到一定程度后,控制不住了,结局可想而知。

很多企业愿意花钱去提升装备和技术,但没有同步实施管理创新,装备提升了,对人的要求实际上会更高。本来你管理的是体力劳动者,现在你面对是高智慧、高技术的知识工作者,管理者本身也要有提升和改变。

因为,管理创新,跟随企业的产生和发展的全过程。在企业不同的阶段,需要采取不同的管理理念和方法;不同行业、规模、阶段、技术装备水平、员工结构等,都需要进行不断的管理探索和实践。没有一成不变的管理模式,也没有一招就灵的管理灵丹妙药。

多级政府有关于企业管理创新示范企业的评定,但大多数企业都不太关注。除企业本身对此不够重视以外,大多数企业对于管理创新确实也没有可圈可点之处,当然,单纯的管理创新示范不如技术研发创新等获得政府资金奖励多,也是一个因素。

但企业管理创新,不应该定位成为了政府奖励,而应该是企业自身需要的。关于管理创新,我比较认同许庆瑞院士提出的《全面创新管理》,全员、全时、全过程的创新管理。当前,在面对如此不确定的局面,时刻需要顺应形势,作出判断,需要时刻创新,做到与众不同。

管理是硬功夫,没有捷径,好的企业是一致的,不好的企业各有各的原因。纵观各类优秀的企业,从现场看起,基本是起于5S,但不能止于5S。如果连5S都没有做到,或者没有去做,这样的企业谈不上管理,更谈不上管理创新。与政府打交道,5S是建立良好印象的开端!

《定位》,提醒我们,需要考虑潜在用户的心智模式,需要企业做到与众不同。在中国产业政策体系下,企业要顾及股东利益、员工利益、用户利益、社会利益等,因此,也要考虑这些方面的心智,特别是在新型政商关系时代,传统产业企业如何获得政府的重点扶持,《定位》的观念,希望对你有帮助。

    作者:东方岘